2019年中国智能手机出货量约为3.7亿台 同比降7.5%,5G华为第一

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新年伊始,随着“新冠”疫情在中国的爆发,国内手机市场第一季度受到很大影响。根据国际数据公司(IDC)发布的最新季度手机追踪报告,2019年第四季度,中国智能手机市场发货量约为8620万部,同比下降15.6%。2019年,市场总出货量约为3.7亿台,同比下降7.5%。IDC认为,国内市场环境已经充满挑战。受疫情影响,整个行业需要重新考虑2020年甚至2021年上半年的计划,审视各种潜在的可能性,在充满不确定性的市场环境中寻求自身的稳定发展。

IDC认为,国内的突发性疫情对整体手机行业产生巨大而长期的影响,具体体现在:

2020年第一季度,国内市场将面临挑战,影响全年表现。在1月的前两周,尽管整体市场表现较去年有所改善,但由于疫情,本应是销售旺季的春节假期遭遇了“寒冷天气”。国际数据公司预测,从1月到2月,整个国内市场将面临约40%的同比大幅下降。3月份,如果疫情得到稳定控制,整个市场将逐步进入恢复期,但仍难以恢复到去年的水平。整个第一季度,国内市场预计将经历30%以上的同比下降。一整年,随着影响力的消退和产品节奏的回归,市场需求开始释放。今年第二季度和下半年,市场有望反弹。2020年全年,预计国内手机市场将经历4%左右的同比下滑。线上渠道份额将进一步提升。短期内,需要购买机器的消费者将不得不选择在线渠道购买机器。在线渠道的比例将在2020年第一季度和今年上半年大幅增加。然而,由于一些短期在线购买机器的用户习惯于购买离线机器,但他们“被迫”转向在线人群,如果这部分人群能够在购买在线机器方面获得相对较好的体验,预计在线消费习惯将在未来传播和延续。供应链调整能力面临考验,近期及远期产品计划或需调整。流行病推迟了工厂工作的恢复。除了影响国内市场的供应和渠道库存的运作水平外,更重要的是对制造商和供应链伙伴之间的合作和快速调整能力带来了严峻的考验,因为2月至3月是许多国内制造商旗舰产品发布和批量生产前的最后测试阶段,也是计划上半年发布产品的调试阶段。但是,随着上半年产品计划的变化,中期甚至长期的产品计划也可能需要调整。消费者预算面临进一步紧缩,手机行业内中小玩家在冲击后亟待恢复。爆发将对整体经济趋势产生负面影响,中国许多中小企业将首当其冲,消费者预算将面临进一步紧缩。与此同时,手机行业的中小企业,尤其是零售渠道合作伙伴,也将在疫情期间面临冲击甚至重组。所有这些都会给国内手机市场的中长期表现带来许多不确定的负面影响。在未来疫情结束后,能够有效协助受影响零售渠道和其他合作伙伴恢复和重建的制造商将获得更多中长期机会。

看看2019年年度市场,同比正增长月份集中在上半年。这一切都与新产品的发布时间、交付节奏的调整以及每个销售节点的前向渠道的进货行为有关。然而,它很少受到传统销售旺季终端用户需求产生的连续性的驱动。

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2019年底,一方面,由于大部分头制造商在4G和5G之间切换,他们采用“轻装上阵”的经营策略来持续控制库存水平;另一方面,5G手机在大幅提高单价的前提下,暂时无法为消费者提供与4G产品相比足够的差异化体验。然而,随着5G概念的不断推广,消费者购买4G手机的犹豫不断升级。第四季度,国内市场出货量同比下降15.6%,为2018年第一季度以来的最大降幅。

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华为

在严峻的外部环境影响下,公司通过巩固品牌拉力、加快产品技术创新、深度控制渠道体系,成功持续引领国内市场,市场份额创历史新高。然而,经过前三个季度的快速增长,华为的终端商店和代理渠道库存也处于较高水平。与此同时,在第四季度,该公司专注于高端旗舰产品和5G产品在中国的运营。然而,它在长兴和新星等其他产品线的销售放缓,推动其第四季度的总出货量较上一季度下降了约20%。2019年全年,华为在五大制造商中保持唯一的正增长,覆盖的渠道和门店数量也大幅增加。但在未来,随着今年前所未有的用户情绪逐渐趋于平稳,如何通过产品拉力和渠道运营能力来继续管理和确保众多渠道和店面的稳定持续运营,是华为“更进一步”的关键所在。

vivo

在努力提升品牌固有形象和产品单价的同时,也通过多元化的产品系列运作展现出相对稳定的市场表现。2019年,新的S系列产品线将在玖富娱乐系列单价提高后,在中档价格细分市场中扮演传统渠道市场的角色。子品牌iQOO专注于在线渠道中的中端高性能机器市场。多个产品线交叉覆盖或补充到细分市场有助于vivo稳定其在国内市场的第二位置,并在中高价位细分市场日益激烈的竞争环境中保持相对稳定的市场份额。

OPPO

仍处于品牌和产品的持续转型过程中。雷诺系列,用于取代原来的R系列,将在2019年推出总共8个产品。虽然在产品设计和创新方面存在一些差异,可以涵盖许多价格细分和市场细分,但在雷诺系列产品的整体节奏和布局以及用户对雷诺系列认知的实现方面,仍然需要更加细致的操作。与2018年相比,OPPO在主流价格细分市场的A系列和K系列中所占的比例大幅上升。

小米

将在2019年主要使用Redmi品牌作为其主要运输力量,占据小米70%以上的内部份额。从品牌转换和运营的角度来看,小米将通过独立的子品牌转换占据核心的“性价比”用户市场,并继续保持在国内市场的第四位。然而,由于对红米(red rice)运营的总体偏好,小米的产品将在2019年的大部分时间里试图扩大更多新的用户群体,如年轻女性等,总体定位不明确。未来,小米需要通过小米品牌内部明确的产品线划分,明确界定中、高端市场各种用户群体的覆盖范围。同时,在国内激烈的竞争压力下,需要为线下渠道合作伙伴建立更强的合作信心。

苹果

2019年整体出货量下降9.7%,但下降的推动力来自上半年。2019年下半年,苹果通过降低初始售价、调整产品命名、增加在线渠道比例、深度优化多摄像头场景的使用体验,实现了同比5.1%的正增长,从而确保了尽管华为继续保持强势,苹果仍能保持其在高端市场的份额稳定和领先优势。

5G手机,2019年,中国将发运约930万部5G手机,份额如下:

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2019年,国内市场整体平均单价约为322美元(不含税,下同),比2018年增长0.7%。2019年,5G手机的平均单价为646美元,比整个市场的平均水平高出两倍多。IDC中国研究经理王希认为,目前5G手机较高的平均单价主要来自SoC等组件硬件成本增加带来的硬件溢价。在当前5G网络覆盖和内容生态建设的进程下,5G手机暂时无法将其转化为体验溢价。这也是2019年底市场大幅下跌的重要原因之一。在未来,推动市场发展的动力将不仅仅来自5G技术,而是来自过程

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